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新“BAT”暗战春节档
发布时间:2022-02-26 15:38 来源:未知
html模版新“BAT”暗战春节档

财经琦观| 来源

贾琦| 作者

不提供二次转载

1.在当下经济阶段,文娱具有一定的刚需属性,价格弹性较低;

2.无论是从市场需求还是政策需求出发,文娱赛道都具有极强的确定性;

3.考虑到经济大方向的持续增长,海外市场空间,以及人脑需求的无限性,文娱市场的增长空间还很大;

4.这种确定性和高增长,是贯穿始终的。即过去十年前便是如此,未来数十年依然如此;

5.相比于其他行业,文娱产品的质量具有极强的非标准化特征。

东西好不好?见仁见智。东西值多少钱?见仁见智。什么是有价值的内容?见仁见智。

这种全面滥用,过度泛化的非标特质,在客观上赋予了该行业以巨大的藏污纳垢空间;

6.中国文娱市场在生产端依然处于前现代化模式,本质上与200年前没有明显区别。班主是第一核心,围绕着班主的关系团队是第二核心,班主之间的关系网是第三核心;

7. 中国文娱市场在消费端已经成长为世界一极,这种极大的不匹配已经造成了明显的撕裂现象,饭圈只是该撕裂现象中比较明显的一种表现形式,其余隐性的圈层割裂要远比此严重得多;

如今,无论是消费者、从业者还是赛道研究者,人们的一切失望、希望、野心、困惑,都可以在上述这七个基本特征中找到对应的答案解释。

基于前四条利好认知,以互联网为代表的新经济资本体怀揣着极大的热情涌入了这片热土,至今差不多也有八九个年头。

在这些年里,阿里影业有《摆渡人》这样千人站台的大手笔,企鹅影视也有《明日之子》、《创造101》这样的引领之作。

后起之秀字节跳动方面,也有6.3亿买断《?妈》,一鸣惊人引发行业巨大震动的骚操作。

但结果来看,大力没出奇迹,内卷一塌糊涂,行业的自有规律如铁一样,让信奉着快、极致的互联网资本缠进了泥潭里。

这个春节档,是反垄断和清朗运动正式启动后的第一年。

对我们来说,也是观察互联网企业的文娱之路,以及互联网资本于电影征程的绝佳窗口期。

01赛马与下注者

由于《超能一家人》《我心飞扬》等热门影片的撤档,2022春节档共有8部新片上映。

其中《喜羊羊》、《熊出没》、《小虎墩》这三部为子供向的动画片。剩余五部则在初一首日共计拿到了89.0%的排片场次,与预售情况基本相符。

图源:灯塔专业版

随后几天中,韩寒执导的《四海》以肉眼可见的速度开始下坠,《这个杀手不太冷静》则以肉眼可见的速度迅速攀升。

截至发稿,票房成绩明显分为四个梯队。

《水门桥》以25.77亿票房的成绩断档领跑,《杀手》以14.21亿的成绩独居第二。

《奇迹》、《熊出没》分别以6.91亿和5.88亿的成绩位列三四名。

《四海》、《狙击手》的成绩暂时为4.77亿与2.72亿,在势头上《四海》呈明显降速状态,而《狙击手》受冬奥会开幕式利好影响正在迎头猛追。

总体来看,《水门桥》与去年的《唐探3》定位类似,但相比之下,其自身内容质量更扎实,群众基础更牢固,因此被后来者逆袭的可能性几乎为零。

基于其强势地位,在预售阶段行业以及媒体也都形成了一定的共识,即今年最大的悬念应当在于第二名花落谁家?

目前来看,《这个杀手不太冷静》成为赢家的结局已经十拿九稳,甚至已经有媒体开始采用魏翔是男版张小斐之类的说法。

该片由新丽传媒主投,该企业于2018年被阅文集团完成100%股权收购,而腾讯又是阅文集团的第一大股东。

同时在管理层上,2020年4月阅文也进一步完成了团队调整,深耕多年的吴文辉(起点文学创始人)及其团队梁晓东等人荣退,辞去了相关职务。

其职位由腾讯老将程武(腾讯副总裁、腾讯动漫董事长)、侯晓楠接手,因此无论是在股权结构还是实控人上,阅文都是实打实的腾讯子公司。

公开信息中我们了解到,《这个杀手不太冷静》主投为新丽传媒,阅文影视和腾讯影业也分别出现在了五番、六番的联合出品位置,可以说是腾讯系在此次春节档中最为重押的一部影片。

相比于腾讯的集中下注,阿里在此次春节档中的策略则更加多元。

确定性最高的《水门桥》中,重头戏为博纳所把持,八一、中国电影、上海电影等国企占主要地位,阿里只是作为六番联合出品抢到了一席之地,仅高于吴京旗下的北京登峰国际(吴京持股90%、吴京的姐姐吴燕持股10%)。

《奇迹笨小孩》中,前两大出品方则分别来自内容主创,即监制宁浩、导演文牧野的各自公司。

同时由于题材需要,深圳广播电影电视集团排在了第三出品方。

阿里影业处于第五大出品方,高于万达影视,位置相对居中。

此外,阿里影业的子公司淘票票,阿里文娱间接全资控股的优酷,分别在《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》中位列第三、第五出品方。

相比之下,《四海》是阿里系此次最大投注的春节档影片。该影片中,阿里影业既是第二大出品方,同时也是韩寒亭东影业的第二大股东,持有其13.12%股份。

亭东影业是《四海》的制片方和主控出品方。

此外值得一提的是近期在文娱领域不断开拓的字节跳动。

2020年,字节跳动成立电影公司抖音文化,向电影领域进军。

从参与方式和影片选择来看,抖音的布局策略更多是以追求稳妥为主。

今年春节档中,抖音文化参与出品的影片有6部,占比四分之三,除了《狙击手》《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》没有参与投资,其余影片均能看到抖音文化的身影。

但在投资比重中,基本上都是以联合出品的方式进行参与,可以说目前还处于刷经验的阶段。

与内容主创型公司、传统资源整合型公司有所不同的是,互联网企业最大的优势在于其宣发渠道。

但实际上,这些宣发渠道又能在多大程度上发挥其作用?

反垄断大潮下,企业主体又会(敢)在多大程度上尝试去影响口碑?

关于这些问题,此次春节档给了我们一个绝佳的观察机会。

02舆情发酵

腾讯系相关社交媒体平台:知乎、B站、快手。

阿里系相关社交媒体平台:微博、部分科技财经垂类门户/媒体集团。

字节系相关社交媒体平台:抖音、今日头条、虎扑。

注:这里的xx系与上一章节中的xx系截然不同。以上平台绝大多数与AT之间只是有股权投资关系,但经营方面仍保持相对独立。

通过对这些平台的观察,我们既可以看到不同圈层的普通消费者群体对春节档的自然反馈,也可以看到平台自身的引导和利益取向。

总体来说没有出现平台硬刚舆论的矛盾摩擦,这也反映出了各个平台对社区运营引导已经逐渐成熟。

具体来看,首先是《四海》的大溃败。

很难判断起头的是谁,但把事情闹大的是一众专业媒体工作者,包括但不限于文娱、财经、传媒等多个领域。

春节档开启以后率先给出来的选题,无非就是票价大涨和骂韩寒,哪个流量更高,故事性更强,一目了然。

同一时刻知乎网友开启了大力输出。

在此之前,影片主演刘浩存因其父母陷入老赖致她人残疾的风波中就已经在知乎上被开启了大规模抵制。

而影片自身的硬伤,比如逻辑性较弱,大过年各种车祸,含腾量过低涉嫌虚假宣传等槽点,则给了这一群体以极大的火力弹药支持。

额外插一句,据不可靠观察,就品味,或者说是非判断、群体站队等形而上的价值取向来看,知乎网友与一般(自)媒体其实是具有较大协同性的。

其余平台中,关于《四海》的舆论走向相对比较自然,讨论占比并不突出。

其中相关讨论中,不喜欢占多数,主要原因还是在于含腾量问题以及期待落空(以往的轻喜剧直接转向了伤痛文学),但也有部分观众表达认可。

相对比较独特的平台是抖音,在大年初三舆论风暴已经完全形成之际,电影四海后劲好大这种宣传式热搜依然挂在榜首。

同时据不完全观察,不少短视频博主也接了《四海》的单子对其进行了正面宣传。

不过好在抖音算法茧房机制比较成功,即推送对象都是接受度相对较高的用户,因此我们并没有在评论区看到太过激烈的观点冲突。

同一时间,我们很难想象这些恰饭内容会在知乎受到怎样的待遇。

值得一提的是,《四海》中有哪些隐藏的梗?这一相对正向导向的问题曾在大年初二短暂登上过知乎热榜。

可惜运作痕迹相对明显,很快就迎来了知乎用户的冲塔行为。

以上种种我们不难判断,阿里方面并没有动用过多资源去阻拦相关舆论的发酵,倒是字节系赚了不少宣发。

另一个值得一提的是《奇迹》,由于易烊千玺的顶流属性,在微博为代表的公共平台上,《奇迹》的相关热搜层出不穷,并且绝大多数都是正面为主,这在某种程度上也稀释了对《四海》的关注。

至于《这个杀手不太冷静》,与其高涨的票房相比,舆论声量这块的影响力似乎并不匹配。

作为一部纯粹的喜剧片,首先其在情感传播上就天然弱势。

回顾以往,无论是《你好,李焕英》还是《流浪地球》乃至更早的《战狼2》,这些影片的成功很大一部分就是激发起了观影者心中的某一处情感共鸣,进而引发自来水的规模效应。

其次影片本身也存在舞台剧痕迹过重,电影化不足等自身缺点,这也对其二次传播带来了一定的阻力。

但不管怎么说,它还是做到了最为可贵的笑点密集,这在当今市场上具有相当的稀缺性,再加上一众同行的衬托,这部影片的脱颖而出倒也合情合理。

在年前的相关稿件中,我曾预测该影片是典型的人保活作品,结果来看也确实是魏翔本人的精彩表现要大于剧本乃至导演。

值得一提的是,早在该影片上映之前,魏翔就已经凭借着其过往的表演形象在网络中成为了一种广为流传的meme(模因)。

与之类似的还有于和伟吐痰,文章警服大笑等。

在这一基础之上,相关艺人倘若没有什么硬伤问题,大火是迟早的事。

总体来看,该影片的传播轨迹大致如下:魏翔多年来积攒的路人缘带来种子观影用户,笑点密集形成口碑对冲(主要用于对冲此前《日不落酒店》、《李茂换太子》等影片带来的负面影响),其余竞争者均过于沉重,喜剧题材带来的差异化优势进一步放大。

其余影片中,《狙击手》与《水门桥》撞型,讨论度较低,近期受到冬奥会影响开始走高,具体效果仍需要时间观察;

《熊出没》一如既往质量稳定,消费群体与网络用户重合度不高,声量较低;

有趣的是,得益于00后情怀以及篮球题材,在虎扑以及B站中我们看到《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》隐然有自来水的现象出现。

但受限于直男和学生这两大群体的消费能力,叠加上一开始过低的排片基数,最终也没能形成有力的市场规模。

B站评论区

总的来说,当下的舆论宣发对电影票房的影响相对有限,且以民间的真实情绪为主,不再可能出现《摆渡人》那种硬掰神迹。

因此当口碑出现不可逆转的下滑时,就没有必要再给宣发维度投钱了,倒不如直接摆烂。

但当影片自身的内容质量相对平衡时,比如《奇迹》与《狙击手》,那么宣发带来的助力则是非常明显的。

乐观角度来说,很高兴看到各家互联网平台均在不同程度上保持了对舆论影响的克制,也很高兴看到各家社交媒体平台也都在自己的逻辑下保持了相当的独立性。

然而就影视行业的发展状况来看,此次的影片质量远不能使观众感到满意。

资本市场的反应最为诚实,与去年影视股同期大涨不同,开年首次开盘,A股大盘普涨的背景下相关影视股均表现出跳水式下跌,万达电影更是濒临跌停。

截至2月7日11点30分

阴阳合同,税收,饭圈等乱象已经扫除,但新的秩序依然亟需建立。

无论是人才资源的进一步整合,还是利润分配的合理博弈,抑或是在资本回报之上,更长期更高维的评判标准的明晰,都需要整个行业去进一步梳理。

前方BAT(字节跳动、阿里、腾讯)们要走的路,无疑还有很长。

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